回看商业史，企业如何打造属于自己的品牌资产，成了一个经久不衰的话题。有人认为，企业的有形资产就是品牌，例如土地、设备、厂房等；也有人认为，企业的规模就是品牌，例如业绩、营收、市值等。

但实际上，无数商业实践表明，用户才是企业最大的品牌资产。纵观全球消费巨头，都拥有庞大的用户基础：

可口可乐，在全球有近20亿用户；

苹果公司，全球活跃用户数达到18亿；

丰田汽车，仅混动车型的全球累积用户就超2300万，总用户数更是深不可测……

用户，永远是一个企业最大的基本盘。

这样的趋势，在家电消费领域格外明显。笔者根据公开信息整理了一下，中国家电领域全球化比较成功的几个龙头企业，它们的用户数量如下：

海尔智家，全球用户超10亿，布局200多个国家和地区

美的，全球用户4.8亿，布局200多个国家；

格力，全球用户超6亿，布局190多个国家；

海信，虽未公布全部用户数据，但公开的海信生态屏全球用户有6700万，布局160多个国家。

海量的全球用户背后，是品牌战略的持续发力。通过分析这些品牌的崛起之路，我们会发现：

拥有品牌的企业才能真正拥有用户，贴牌代工的企业虽然会拥有短期内的数字和规模，但后面却无法拥有属于自己的用户。

“殊途同归”的品牌之路

海尔智家——敢为人先，自主创牌。

早在30多年前，海尔智家就率先开启了在海外市场的“自主创牌”战略，这也是为什么海尔智家的全球用户数量是最多的。

那时候，大多数企业采用的是OEM代工出海创汇模式，不用承受风险、收入稳定，缺点是没有核心技术。那时的海尔智家敏锐意识到，代工贴牌做的永远是别人的牌子，销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台，海尔智家毅然选择了一条最难的路——出海创牌。

海尔智家在全球布局10+N开放创新研发体系，落地了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心和23万个销售网络，构建起全球品牌覆盖、全球三位一体、全球研发协同的多面优势。这样的坚持也等来了回报，时至今日，海尔智家已覆盖全球近200个国家和地区，服务着全球10亿+用户家庭，并且旗下的多个高端品牌矩阵，都在全球不同区域实现了引领。

美的——从贴牌出口，到品牌出口。

2023年方洪波透露，美的每年为全球4.8亿用户提供产品和服务。迄今，美的在全球拥有约200家子公司、33个研发中心和40个主要生产基地，业务覆盖200多个国家和地区。

美的也是老牌家电企业，从一个制造电风扇起家的企业，一步步收购小天鹅、华凌，品牌遍及全国；又先后收购了海外的东芝家电、Clivet、KUKA和高创，逐渐走向世界。

在出海初期，由于对海外市场缺乏了解，同时考虑到彼时“美的”品牌基础薄弱，因此美的便大力拓展OEM订单，贴牌出口，为松下、LG等家电巨头代工。

后来，美的通过技术合作、资本合作、合资建厂等方式，迅速入局新兴市场。如今，在欧美等发达市场，美的产品仍以OEM贴牌代工为主，自主品牌的影响力相对较弱。但总体来说，美的全球化的势头不减，也在着手补短板。

格力——先代工创汇，后品牌自立。

格力2023年报显示，产品已累计服务超6亿消费者，遍布全球190多个国家和地区，作为空调龙头，格力的实力不容小觑。

格力的全球化也比较早。90年代，格力主要也是采取OEM方式进行出口。后来才逐步由OEM方式向自主品牌发展。再后来直接打出了“让世界爱上中国造”的口号。

海信——从OEM，到“品牌+营销”。

海信官网显示，海信在全球拥有34个工业园区和生产基地、26所研发机构、66家海外公司和办事处。中国新闻网的一个报道显示，截至2020年12月31日，海信生态屏已覆盖全球6700万家庭。

这背后，同样离不开品牌的力量。最初的时候，海信在海外首选的也是OEM模式。资料显示，2008年前，海信的海外业务都以OEM模式为主，截至2007年底，自有品牌仅占整个海信国际营收的8%。

海信人意识到“没有品牌，其他都是零”，因为OEM模式毛利率不高，产业话语权也低。自此，海信开始突围，选择的策略是“自主高端品牌+体育赛事营销”。最经典的是2022年卡塔尔世界杯上，海信打出“中国第一，世界第二”的广告语，轰动一时。

可以看到，这几个品牌，有的一开始就坚持自主创牌，有的先贴牌代工，后面也意识到自主品牌的重要性。曲折不尽相同，但也算是“殊途同归”。

以用户为中心

综合看下来，不难发现，用户数量或者说销量的背后，其实都是品牌的力量。

再往深处思考，品牌背后的核心，其实就这几个字：以用户为中心。

你看海尔智家。10亿+用户是什么概念？全球有80亿人，海尔的用户就占到了1/8。这背后，除了我们刚才说的“自主创牌”，更重要的是“用户思维”。

例如，刚进入日本市场时，海尔智家发现当地的单身贵族占了相当大比例，单身女性用户拥有的洗衣机容量一般在4-8kg之间，海尔智家就用了半年时间成功上市了差异化产品2.3kg容量的“个人洗衣机”。在巴基斯坦，海尔智家针对当地用户需要存放大量肉类的需求，研发出一次可放入12头羊的冷柜。在印度，海尔智家将大容积的冷藏室设计在冰箱上层，用户每天至少减少15次弯腰……

这一点，率先“自主创牌”的海尔智家开了个好头，后面的跟随者也开始学习。

你看美的。2015年，美的携手迪士尼为儿童设计定制了一款儿童洗衣机；这不仅提升了品牌活力，还为年轻的父母提供了更多的选择。2020年，美的还围绕“用户综合体验第一”的目标，从用户研究、智能场景企划，推动运营技术，从而加快5G产品落地。

你看格力。他们坚持创新驱动，现拥有44项“国际领先”技术。2018年，格力公司荣获第三届“中国质量奖”。意大利事件之后，格力就出台“总经理12条禁令”，从上至下的质量制度正式确立。

你看海信。十几年前起，海信就相继开展首枚国产电视芯片、激光电视和ULED技术的研发，经过多年创新发展，已打破电视高端显示技术由海外企业垄断的格局。他们也很善于营销，通过范围广、影响力大的体育赛事来扩大自己的品牌影响力。

可以看到，海尔智家一开始就坚持自主创牌，每一台产品背后都有一个用户，所以它的用户数相对也较多。此前的2024年欧睿国际数据显示，海尔已第15次获得大型家用电器品牌零售量全球第一。

海尔智家走“先难后易”的路子并且有了成效，其他企业看到后，也明白了自主创牌的重要性，进而从贴牌代工纷纷转向本土化创牌。

这是一份来之不易的“共识”！

时至今日，中国企业的全球化已经来到“下半场”，从过去的“制造出海”，变成现在的“品牌出海”。

这种曾专属于欧美日大牌的待遇，如今真实出现在中国品牌的身上。这背后，是全球消费者对中国企业产品力、供应链、品牌力的全方位认可。

看完几个家电龙头的品牌之路，我们也能发现，为什么大家都争着做品牌？背后的答案是：只有做自己的品牌，才能拥有自己的用户。品牌做得越早、做的越久，用户就越多。这也是那些企业学习海尔智家“自主创牌”的真正原因。

事实一再证明，要想走好全球化这条路，唯一的秘诀只有两个字：用户！